《阴阳师》是否能够尝试跳出游戏，将这种文化拿出来构建IP生态？

2018-01-13 01:22:19 来源：

终于，该来的还是来了。1月6日，在名为“网易阴阳师手游”的微信号中，两张《阴阳师》手游题材的全彩漫画得以公布，最终订档于1月12日，《阴阳师》手游官方漫画将于网易漫画和腾讯动漫双平台首发，17日还将在游戏内上线。另外，暂定名为《阴阳师》的手游改泡面番也出现在了bilibili春季新番列表中。

《阴阳师》手游官方漫画

《阴阳师》在B站

在之前的网易年度盛典中，《阴阳师》的IP战略就已经被重点标出，而在新年伊始，漫画、动画，以及游戏《决战！平安京》接踵而至则直接反映出网易开发《阴阳师》这个IP的决心。

对于沉寂已久的《阴阳师》来说，这无疑是件好事，虽然游戏曾创造了2亿下载量的佳绩，但随着时间的推移，游戏的表现也不断下滑，以至于到了今年下半年，已有唱衰的趋势。不过，这次改编的几部作品，并不能简单的看作是《阴阳师》的自救，虽然也有自救的元素在其中，但是相比之下，对于这个游戏IP的发掘才是重中之重。

作为个爆款游戏的《阴阳师》，到底是不是一个超级IP？

《阴阳师》是一款爆款游戏，这是毋庸置疑的。上线一个半月DAU破千万，上线半年下载量超过2亿次；极光公布的统计数据显示，游戏峰值用户规模达到1403万，即便是在上线一年后，用户规模也有683万之多。多项数据显示，《阴阳师》目前在中国手游市场上依然有很强的竞争力。

但是，这些数据只能表明《阴阳师》作为一款游戏产品的成功，而不能说明其IP的成功。在2017年末，《阴阳师》的泛娱乐战略成为话题点，那么在这种泛娱乐思维下，就不能单纯地看到《阴阳师》在游戏中取得的成绩。

一款爆款游戏是不是一个超级IP

首先需要了解什么是超级IP。提及这个概念，自然要提到被很多人认可的《超级IP：互联网时代的跨界营销》这本书中的观点，即一个超级IP需要独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用、更有效的流量变现特征。简单来讲，可持续的好故事+可被期待的差异化内容+跨界变现能力。

从（故事）内容上看，《阴阳师》改编自日本小说家梦枕貘的同名作品，自1988年开始，至今已经连载近20年之久，并依然在连载中，其本身具有持续的故事性。而手游《阴阳师》是由日本编剧公司Qualia负责，该团队曾参与过多部游戏和动画剧本创作。

不过，国内玩家长期以来养成的网游习惯，跳剧情成为游戏制作方不得不面对的问题。同样，这种情况也在《阴阳师》手游中出现，一方面是因为上述从端游时代开始养成的习惯，另一方面游戏本身的剧情也稍显不足。事分两面，既然玩家能够反映出一定的问题，也证明《阴阳师》游戏的剧情还有进步的空间，团队在新内容的开发中可以减少试错成本，也不会有太多的局限。

可被期待的差异化内容可以从两方面考虑：游戏自身的内容和游戏相关二次创作的多样性。《阴阳师》作为一款卡牌养成游戏，自然卡牌的获取、新卡牌的加入本身就是非常被期待的内容。《阴阳师》目前有超过100个式神，这些式神形象各具特色，在游戏中功能不一，虽然很多获取难度较大，但运营团队也在运营中不断改善，加入了大量奖励机制以方便玩家获取新的式神。

而鼓励二次创作则是《阴阳师》从运营开始就推行的策略，《阴阳师》上线以来，不间断推出各种同人活动。游戏中设置了同人版块、举办了“百魅夜行”COSPLAY大赛、“魑魅之卷”漫画征集大赛、“百鬼映画”MMD征集大赛、“和风雅乐”同人音乐比赛征集、“百鬼绮谭”同人文作品征集、“声控召唤”同人配音大赛等多项官方推动的活动，吸引了大批粉丝积极参加。

不过，虽然金韬曾表示，在游戏开发初期，就对阴阳师IP有了初步的规划。“起初我们做了一个早期的阴阳师需求图谱，有电影、小说、动漫，用户对内容文化消费是有需求的。”不过从目前来看，《阴阳师》在跨界变现上依然缺少一些助力。

事实上，在成为爆款之后，《阴阳师》游戏的本身受众和其感染的潜在用户已经能够支撑其的超级IP，但是在IP开发上，《阴阳师》还是局限在了整个游戏的内容上。需要注意的是，玩家对《阴阳师》的喜爱并不仅限于游戏本身（剧情等），大量的同人创作说明，在游戏之外，各个角色也同样拥有强大的IP属性。

从变现的角度探讨《阴阳师》IP的开发

正如上面所说，当前，《阴阳师》的IP开发主要在自己体系内的游戏联动、动画、漫画的开发、产品周边开发、2016年底公布的电影等。针对上面的领域提出两点：1.走出去 2.变现。

现在的《阴阳师》依旧处于保守运维游戏的状态，换句话说，一方面需要通过各种方式来保持用户的稳定，另一方面则需要通过各种“引进来”的联动来尽可能地完成其他IP用户的转化。

当然，对于游戏本身来说，这是一个比较好的方法，老用户不会太抱怨，新用户有可能流入。但是如果从IP的角度出发，这种对于《阴阳师》的向外传播并无帮助。换句话说，在游戏方面，《阴阳师》应该主动寻求能够向外扩散的路线，把游戏内的角色内容植入其他可能植入的游戏中。

其实这件事已经有了先例，不过是在同一个IP下进行的，即在《决战！平安京》中，《阴阳师》的玩家在后者的游戏中可以通过达成某种条件来获得《阴阳师》中的皮肤。这样的游戏间的走出去很容易直接在另一款产品中植入自己的IP，增加新受众的认知度，同时对新游戏也有一定的转化作用。

而在变现方面，《阴阳师》的内容本身不具有什么局限性，如上文所述，官方始终在积极推动《阴阳师》相关的二次创作，相关同人文、绘画、cosplay等，自己也在进行一些周边衍生品的开发，包括T恤、抱枕、手办等等。但是有同样需要走出去的还有两个方面：1.网易严选的生产模式 2.网易严选平台（当然也可能并不差这些钱，但是走出网易严选，可以让这个IP覆盖到更多的用户，进一步提升IP的知名度）

先从网易严选的生产模式来说，其采用的是ODM模式，简单来讲就是寻找厂商开发，然后贴牌“网易严选”。当然，对于拥有《阴阳师》美术形象的网易来说，这样简直就是完美的匹配，知识产权都在自己手上，找代工厂生产贴牌即可。

但是这样就会有一个问题，本身网易严选的品牌知名度不高，虽然可以通过产品提升自己的知名度，但是若在价位类似的情况下，用户更愿意花稍高一点的价格购买具有品牌知名度的产品。

在合作营销方面，做得比较突出的当属优衣库和其他IP合作，如去年同任天堂合作生产的印花T恤，仅在电商平台上，单品销量就轻松上千过万。

事实上，此前《阴阳师》也曾有过和华为荣耀系列、欧莱雅、农夫山泉、肯德基等品牌的合作，一时间营造出了较高的话题性。

不过情况也有所改变，在《阴阳师》即将推出的几款正版周边中，部分商品是联合GSC、周生生等知名品牌开发。仅靠网易严选自己难以真正开发出这个IP的潜力（或者说开发的程度有限），选择合适的对象授权生产，对于IP的传播有一定的效用。

另外是网易严选平台。网易发展电商的心思非常明显，周边集中在网易严选上架，或是在《阴阳师》官网首页设置网易考拉入口，就是希望通过这样的方式进行平台的引流，将部分游戏用户转化为买家。

上面提到，《阴阳师》公布的下载量有2亿之多，如果数据没有太大问题的话，那么至少有上亿的用户因为周围的推荐或者是第一眼印象（画风）而下载了游戏，也即这上亿的用户虽然可能不是《阴阳师》游戏的玩家，但却是这个画风（IP）的潜在用户。他们不玩游戏、不关注游戏相关内容，然而一旦这种画风的产品出现在他们眼前，冲动很容易促使其消费。（换句话说就是画风好看我喜欢，和游戏什么的没关系）

网易用户≠阴阳师玩家≠网易严选用户。一味的寻求向严选的转化只有游戏的品牌价值，而难以发挥出《阴阳师》的IP价值。目前来看，严选平台上的一款产品评论数约为200，在淘宝平台，同样一款产品，在网易的专营店中的评论数为严选的两倍多，更不用说淘宝未经授权的各类周边。

因此对于这个IP来说，游戏的画风已经吸引了非常多的用户，寻求转化不能只靠游戏本身，虽然严选+《阴阳师》的配合有益于电商品牌的塑造，但很容易对这个IP本身产生局限性，走出小范围面向大众更有益于变现和IP的进一步传播。

结语

《阴阳师》是如何火起来的，这个话题已经被说烂了，但是既然是一款爆款的自研产品，总会有爆款的理由和以后的能发展路线。正如《王者荣耀》积极构建的游戏之外的话语体系，《阴阳师》本身也同样具有这样的属性，目前的问题在于，《阴阳师》是否能够尝试跳出游戏，将这种文化拿出来构建IP生态。

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